Influencer-Werbe-Kennzeichnungs-Pflicht UWG § 5a

Wer 2026 als Influencer:in im DACH-Markt arbeitet, bewegt sich in einem Regel-Netz aus drei Schichten: dem deutschen UWG, dem TMG und der EU-Verordnung über digitale Dienste, kurz DSA. Wer eine der drei Schichten missachtet, riskiert eine Abmahnung — und die kommt in den meisten Fällen aus Bad Homburg, vom Sitz der Wettbewerbszentrale. Der folgende Überblick fasst zusammen, was nach dem Stand 2026 verbindlich gilt.

Vor 2021 — die unklare Rechts-Lage

Vor dem BGH-Urteil von 2021 war die rechtliche Lage für Influencer-Werbung uneinheitlich. Die Landgerichte Berlin, München, Köln und Hamburg vertraten teils gegensätzliche Linien: Während ein Gericht eine Kennzeichnungs-Pflicht bei jeder Produkt-Nennung sah, ließ ein anderes Gericht redaktionelle Empfehlungen ohne Vergütung unbeanstandet. Für Influencer:innen war damit nicht prüfbar, welche Posts pflichtig zu kennzeichnen waren — eine Lage, die regelmäßig zu Abmahnungen mit unklarem Ausgang führte.

BGH I ZR 117/20 vom 9. September 2021 — das Cathy-Hummels-Verfahren

Mit dem Urteil im Verfahren Cathy Hummels hat der Bundesgerichtshof am 9. September 2021 die zwei Linien geklärt, die seither verbindlich gelten.

Linie A betrifft bezahlte Werbung. Wer als Influencer:in eine finanzielle Gegenleistung vom Hersteller erhält — sei es als Honorar, als kostenloses Produkt oder als Affiliate-Provision —, muss den Beitrag pflichtig als „Werbung”, „Anzeige” oder „bezahlte Partnerschaft” kennzeichnen. Die Kennzeichnung muss in deutscher Sprache am Beitrags-Anfang stehen oder, bei Video-Beiträgen, in den ersten Sekunden eingeblendet sein. Eine Kennzeichnung in den Hashtags am Beitrags-Ende — etwa #ad oder #sponsored unten in einer langen Hashtag-Liste — ist nach BGH-Maßstab nicht ausreichend und gilt als Verstoß.

Linie B betrifft Eigenwerbung. Wer als Influencer:in eine eigene Marken-Kollektion bewirbt oder mit Affiliate-Links arbeitet, muss ebenfalls kennzeichnen — der kommerzielle Charakter ist hier durch die eigene Beteiligung am Umsatz gegeben. Unklar bleibt der schmale Bereich rein redaktioneller Empfehlungen ohne finanzielle Gegenleistung; der BGH hat hier eine Einzelfall-Prüfung vorgesehen, die im Zweifel zugunsten einer Kennzeichnung ausfällt.

§ 5a UWG und § 6 TMG — die gesetzlichen Grundlagen

Die rechtliche Verankerung liegt im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb. § 5a UWG verlangt seit der Reform 2008 in seiner aktuellen Fassung die Kennzeichnung der kommerziellen Absicht jedes Werbe-Inhalts. Parallel verlangt § 6 TMG die Werbe-Kennzeichnung für Telemedien. Beide Normen greifen ineinander und decken Posts auf Instagram, TikTok, YouTube, Pinterest und anderen Plattformen gleichermaßen ab. Wer eine der beiden Normen verletzt, handelt im Sinne des UWG unlauter und ist abmahnfähig.

Der Digital Services Act — die EU-Schicht seit Februar 2024

Über das deutsche Recht legt sich seit 17. Februar 2024 die EU-Verordnung 2022/2065, der Digital Services Act, kurz DSA. Die Verordnung verpflichtet Plattformen wie Instagram, TikTok und YouTube zur Führung einer Werbung-Datenbank, in der für jede Anzeige drei Pflicht-Angaben hinterlegt sein müssen: Wer ist Werbender, warum wird die Werbung gerade dieser Person gezeigt, und welche finanzielle Gegenleistung wurde gezahlt. Die Plattform-Pflichten gelten unabhängig von der individuellen Influencer-Pflicht zur Kennzeichnung — beide Linien laufen parallel.

Konkrete Kennzeichnungs-Standards 2026

Aus den drei Schichten ergeben sich für DACH-Influencer:innen 2026 folgende verbindliche Standards. Der Pflicht-Hinweis steht am Beitrags-Anfang in deutscher Sprache. Eine reine Hashtag-Kennzeichnung ist Pflicht, aber nicht ausreichend; empfohlen ist die Doppel-Linie aus #Werbung am Anfang plus einem Text-Hinweis in den ersten Zeilen. Bei Video-Beiträgen muss die Pflicht-Einblendung in den ersten drei bis fünf Sekunden erscheinen. Bei Stories ist der Pflicht-Sticker „Bezahlte Partnerschaft” zu setzen, ergänzt um die plattform-eigene Werbungs-Kennzeichnungs-Funktion. Wer diese drei Punkte berücksichtigt, ist nach aktueller Rechtslage auf der sicheren Seite.

Eine konkrete Kennzeichnungs-Checkliste mit Vorlage-Texten lässt sich daraus ableiten: „Werbung — bezahlte Partnerschaft mit [Marke]” für Instagram-Posts, „Anzeige — Affiliate-Link” für YouTube-Beschreibungen und „Werbung — Eigenwerbung” für eigene Marken-Kollektionen. Wer diese Vorlagen in der eigenen Redaktions-Linie hinterlegt, reduziert das Abmahn-Risiko spürbar.

Sanktionen — wer abmahnt, was es kostet

Die zentrale Abmahn-Instanz im DACH-Markt ist die Wettbewerbszentrale mit Sitz in Bad Homburg, gegründet 1912 und damit die älteste Wettbewerbs-Recht-Spitze im deutschen Sprachraum. Die Zentrale spricht etwa 4 000 Abmahnungen jährlich aus, ein nennenswerter Teil davon betrifft den Influencer-Markt. Die Standard-Abmahn-Kosten liegen pro Fall bei etwa 500 bis 2 500 EUR, hinzu kommt die Pflicht zur strafbewehrten Unterlassungs-Erklärung — wer den Verstoß wiederholt, zahlt schnell vier- bis fünfstellige Vertragsstrafen. Daneben sind direkte Mitbewerber-Abmahnungen möglich, ebenso Verbandsklagen nach dem Gesetz über Unterlassungsklagen.

Der DACH-Influencer-Markt 2026 in Zahlen

Schätzungen von GoldMedia aus dem Jahr 2024 nennen etwa 200 000 aktive Influencer:innen im DACH-Markt. Statista beziffert den jährlichen Markt für Influencer-Marketing in DACH auf etwa 4 Mrd. EUR. Der Markt ist damit groß genug, um eine eigene Anwalts-Branche zu tragen — und kleine Verstöße werden routinemäßig verfolgt. Wer professionell arbeitet, sollte die Kennzeichnungs-Standards nicht als lästige Pflicht behandeln, sondern als Bestandteil seiner Redaktions-Linie.

Sonderfall Test-Logos — § 14 MarkenG

Eine eigene Schicht betrifft die Verwendung von Test-Logos. Wer in einem Beitrag das Logo der Stiftung Warentest verwenden will — etwa als Verweis auf eine Bewertung der besprochenen Marke —, braucht die ausdrückliche Schriftgenehmigung der Stiftung sowie eine Lizenz-Gebühr von etwa 0,5 bis 2 Prozent vom Brutto-Umsatz des beworbenen Produkts. Wer das Logo ohne Genehmigung verwendet, begeht eine Markenrechts-Verletzung nach § 14 MarkenG. Die Stiftung verfolgt solche Verstöße konsequent, auch gegenüber kleineren Accounts mit wenigen tausend Follower:innen.

Sonderfall Lebensmittel — Health-Claims-Verordnung

Influencer:innen, die Lebensmittel oder Nahrungsergänzungs-Mittel bewerben, fallen zusätzlich unter die Health-Claims-Verordnung der EU, also Verordnung 1924/2006. Sie verbietet gesundheitliche Werbe-Aussagen, die nicht von der EFSA wissenschaftlich bestätigt sind. Aussagen wie „stärkt das Immunsystem” oder „unterstützt die Konzentration” sind nur erlaubt, wenn der konkrete Inhaltsstoff in der EU-Health-Claims-Liste eingetragen ist. Wer pauschal mit Gesundheits-Versprechen wirbt, riskiert eine zusätzliche Abmahnung — diesmal in der Regel von Verbraucher-Schutz-Verbänden wie der Verbraucherzentrale Bundesverband.

Was bleibt

Die Regel-Lage 2026 ist klar, aber gestaffelt. Wer als Influencer:in arbeitet, sollte das BGH-Urteil von 2021, § 5a UWG, § 6 TMG und den DSA als die vier Eckpfeiler seiner Compliance-Linie kennen. Wer dazu beim Test-Logo und bei Health-Claims aufpasst, hat das Abmahn-Risiko strukturell auf ein Mindestmaß reduziert. Die kommerzielle Wahrheit ist dabei selten unbequem — sie muss nur sichtbar sein, in deutscher Sprache, am Beitrags-Anfang.